社群营销如何打造督威啤酒的品牌

“何以解忧，唯有杜康”是曹操的千古绝唱，同时也是我们中国人的内心写照--酒是我们日常生活中必不可少的消费品。在这种浓郁的喝酒文化氛围的熏陶之下的年轻人而言，无论是畅快愉悦，还是心有所思，喜欢备上一杯口感上佳的美酒，风花雪月之时喝上一杯，这是年轻人的生活方式，也是年轻的自我表达。于是越来越多的酒的品种出现在市场上面，一些老酒商业为了迎合新的消费者，纷纷采用不同的营销的手段。

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玩转粉丝营销打造流量爆款

一款产品如何迅速找到自己的用户群？在传统的营销里面，有一句十分又名且实用的理论“到用户中去！也就现在我们比较常说的社群营销，通过社交媒体的PGC为各大品牌指明了方向，深度垂直不同兴趣领域，PGC往往在细分用户领域更具权威性和专业性，也更加能够聚焦垂直用户流量，实现品牌营销的精准曝光。

督威啤酒的这场爆款营销，正是基于微博社交平台，联合多个领域垂直PGC账号，掀起了一场以#当风起，渐入迷#为主题的粉丝营销活动，实现了大赛资讯与品牌形象的深度传导。

从11月29日起，督威啤酒官方微博发起#当风起，渐入迷#的创作征集信息后。

一方面，从创作质量上来看，PGC用户的专业性毋庸置疑，从视频作品的情节架构，到声光色的搭配运用，都在给网友们传递着一种舒适的观赏效果。

另一方面，恰到好处的作品案例，完美的诠释了督威啤酒本次官方征集的相关规则细节，植入督威啤酒的细节符号，通过PGC的强大粉丝覆盖能力和流量指数级扩散效果，深度渗透垂直领域用户心智。

在垂直领域细分用户在意见领袖的号召带动下，年轻的酒类爱好者迅速的关注到这款啤酒，并在社交媒体上面积极参与。截至12月16日，微博话题#当风起，渐入迷#获得近6400万的曝光，超过3万人次参与讨论。

从品牌营销层面来看，PGC的引领，完成了从0-1的声量原始积累过程，而UGC的跟随，则助力整场营销从1-100的爆炸式声量扩散与沉淀。

在各大PGC的案例宣传下，不同领域、不同量级的UGC用户群开始爆发创作力量，围绕各自的生活经历、故事情节，使用各式各样的创作手法，完美呈现出充满惊喜的UGC用户作品集。

UGC作品的产出架起了消费者和品牌一座桥梁，既然品牌和消费者之前没有故事，那么就用这种营销方式，快速建立起消费者的一种情感纽带，加深消费者对督威啤酒的品牌的认识程度，并在创造的过程里面挖掘出消费者需求和痛点。都为督威啤酒进一步关联潜在用户，提供了精准触角。

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用户思维洞察消费心智深度关联年轻群体生活场景共情营销

现在看到文章的小伙伴，也不清楚督威啤酒这个品牌。它本身是欧洲的一个酒种，有着100多年的品牌历史，有着“啤酒中的香槟”的美誉。尽管如此，对于一片空白的中国市场，督威啤酒依旧是一张白纸，需要重新与消费者建立起认可度。对于这种难度极大的任务，督威啤酒采取十分正确的营销策略。把“用户思维”玩转到极致。

首先是调动用户的表达欲。督威啤酒通过官方微博面向中国消费者发起征集，以#当风起，渐入迷#为话题入口，引导网友自发参与创作。有酒有生活，就有说不完的故事。督威啤酒的征集活动，其实正是为网友们说出自己的故事，提供一个平台。特别是对于当代年轻人而言，努力彰显个性、表达自我态度，这也是一种年轻生活方式。督威啤酒恰好满足了这一需求。

为了更大地调动用户的表达欲望，以PGC作为一种正向舆论牵引机制，同时，督威啤酒为网友献上了“有机会入选督威啤酒广告片”和“最高可获得往返比利时往返机票的心动大奖”福利，涵盖荣誉+奖励的双重诱惑，让更多的用户参与其中，更好的展现自我。

最终，通过本次征集活动，有数十位PGC的作品画面被收入督威啤酒中国版TVC广告宣传片，并将通过督威啤酒官方平台进行宣传扩散。

其次，激发用户的好奇心。相信很多网友都被督威啤酒这波席卷全网的营销造势给吸引了，但是最令网友好奇的，其实是宣传视频中无处不在的龙卷风元素。通过官方解密才发现，这才是督威啤酒最神秘的地方，因其使用特定的倒酒手法（45°伺酒法）搭配督威专属啤酒杯倾倒完之后会在杯中有一柱龙卷风缓缓升起，因此，督威啤酒有一个别称：督威“起风酒”。

而督威啤酒在官方征集微博中提到的“起风时刻”，则正是由督威“起风酒”延伸而来，形容打开督威啤酒的时候所产生的那阵龙卷风，可以帮助人们带走烦闷的消极情绪，逐渐沉浸陶醉在自我中，所谓“当风起，渐入迷”大概就是“起风时刻”最好的诠释吧。

让烦闷随风而去，这种酷炫的姿态赋予了督威啤酒最具传奇特色的品牌调性。而龙卷风形象的直观呈现，满足了用户对督威啤酒的猎奇，促进中国消费者对督威啤酒产生消费兴趣。

最后，完美实现品牌与用户之间的共情。正如文章开头所说，一杯美酒往往承载着人们当下最直观的情绪，特别是对于年轻人而言，酒成了一种生活方式或情绪符号。因此，督威啤酒的营销，对用户而言，具有熟悉性。这种熟悉性直接拉近了品牌与用户之间的距离，让品牌在用户心智上的传导更为有效。

不同于其他品牌的常规营销思路，督威啤酒以微博社交平台为阵地，联合PGC整合UGC，让用户不仅成为品牌营销的受众，同时也是这场情绪表达的参与者、见证者。在用户时代的品牌营销总是千差万别，花样繁多，但是最核心的，总离不开“以用户为核心”。这正是督威啤酒本次基于社交平台粉丝营销成功的关键。用户要什么？用户在想什么？这往往决定了一场品牌营销的方向。而能否洞察仔细，并站在用户的角度与他们对等交流，决定了一场品牌营销甚至是一个品牌能走多远。