新年就“鼠”多芬最会问：过年你带谁回家？

 每逢新年营销忙，在这品牌营销“必备”的时间节点，针对新年主题的营销却越来越雷同，无不陷入“情怀+深沉挂”的套路之中，使消费者精神疲软，难以被触动。那么如何突破传统新年营销的苦大仇深，在真切触动消费者的同时更有效赋能品牌呢？这无疑是一场硬仗。

G.E.M.邓紫棋用灵魂一问，最大化情感共鸣

新春来临之际，多芬聚焦目标消费群体，以现实为基础深挖现时代的年轻人回家过年前的一系列行为习惯，如：租男友回家过年、在家避免裸露的着装、将个性的彩发重新染黑，甚至为了躲避偏见质疑拒绝新年回家等行为背后微妙的心理状态，而后借多芬品牌大使暨音乐表态官G.E.M.邓紫棋之口轻轻抛出问题：“今年过年，你要带谁回家呢？”

看似寻常的提问却饱含悬念，G.E.M.邓紫棋的号召力更引发全民头脑风暴。对年轻人而言，新年本应是满怀思念与与家人团聚的时刻，而今却要怀着忐忑的心情，惴惴不安地去面对来自家人针对婚姻、工作、外表、发色等多方位全领域的质疑。

其中头发作为最一眼可见的外在表现，往往首当其冲被——“头发颜色太夸张，怎么见人”，“一头乌黑的长发，才是女生样”……这些传统的偏见，让大家无奈选择去扮演一个长辈眼中的应有的模样，却唯独不是真正的自己。于是这个新年，多芬一反营销“颂亲情”的套路，抓住新年回家这件“头等”大事，鼓励年轻人甩开偏见，从头勇敢做自己，用发型表达态度，新年带真我回家。

“新年带真我回家”是问题的答案，更是这次新年多芬想要传达的主题。区别于传统新年营销或说教，或喊口号式的情感渲染，多芬从G.E.M.邓紫棋提出的问题出发，携手深受独立女性喜爱的时尚媒体Vogue，用极具个性和态度的多芬真我态度女孩代表中国第一女鼓手石璐、滑板爱好者邱明、知名VLOG博主竹子亲身的“新年带真我回家”故事经历回以答案。用真实的遭遇，似曾相识的偏见引发年轻人共鸣，鼓励当下年轻人新年期间将真我带回家。

小小个子却有着大大爆发力的石璐，因为《乐队的夏天》而备受瞩目，受到的挑剔和质疑也随着人气与日俱增，但她却从始至终都坚持表态真我态度，毫不退缩。从双马尾到超短发，哪怕“有人说，男生都爱黑长直，短发只能当哥们”她也绝不妥协去伪装真我。在多芬与石璐合作的视频里，她更挥舞鼓棒张扬着个性，用一头脏辫奇袭世界，喊出“不管别人怎么说，只管自己怎么做”的真我态度，让人不走自主萌生跟随的行动力。

滑板爱好者邱明的故事同样让人深刻。留着挑染短发，脸上有雀斑，滑板不离手，邱明不是大众眼中普通女孩的样子。但她选择“从发色开始，让这个世界瞧瞧我的颜色”，潇洒滑过非议。

用创新礼盒，将真我态度落地

在通过多芬真我态度女孩的故事传达出“新年带真我回家”的态度之后，多芬还从新年送礼场景出发，顺势推出了多芬安瓶发膜新年真我限定版，把产品和过年习惯巧妙相融，将态度进一步落地的同时，更让消费者在新的一年焕发无虑，尽情表态。礼盒内不仅有向传统致敬的新年红包，更有让人耳目一新的独特体验——通过撕开礼盒腰封上和礼盒内刮刮卡的“头发偏见”，让消费者亲自展露“新年带真我回家”的态度。多芬以新年礼盒为媒介，与年轻消费群体互动碰撞出全新的年味，从头开启新年新气象，更从表态真我出发，升华了传统的年味。

除掉能使年轻人具有高共情力的的多重线上传播，多芬这一次也抛弃了过往业内以快闪店为主的传统线下营销方式，而选择让每一位年轻人都能从参观者变成备受瞩目的真我主角。1月10日晚，多芬在魔都潮流聚集地M-Box酒吧举办了一场高燃，超有态度的多芬新年真我头号派对，用360°沉浸式体验进一步激发年轻人真我态度的表达欲。

在潮流现场号召真我随行，多芬不仅在酒吧设立了专属的头发检测仪，从头开始挖掘每一位到场年轻女性的真我，更是俨然打造出了一场新年真我狂欢夜——特制的多芬真我特调，真我打卡墙，还邀请了勇于表态真我的各领域红人通过直播的方式，让每一位想要撕下偏见标签的女孩，都切身感受到勇敢表达真我的魅力所在。

现场乐队的演出，更是令人精神一振，从中国好声音的人气学员伊克拉木和薛斌，到曲风百变的COCO，每一个人都风格各异，但声线和态度一样鲜明，把多芬新年真我头号派对的气氛推向高潮。

多芬今年的新年营销，一反情怀套路，聚焦目标消费群体调整营销策略，从年轻人出发打出一套“真我”组合拳：从多芬品牌大使暨音乐表态官G.E.M.邓紫棋的灵魂一问开始引发真我思考，再通过三位真我态度女孩代表的态度故事回以答案，接着用创新新年礼盒把态度年货带回家，最后在线下派对感受真我魅力，全面整合线上线下资源形成传播闭环，引发了消费者的广泛关注和参与，传递出“新年带真我回家”的态度。