从朱一龙到李现、肖战,为何美妆代言越来越爱男明星?

2019-10-08 13:37:29 潮人帮官方网站 177

       这个夏天火了三个男明星,李现、王一博和肖战。人气爆棚,代言接踵而至,巧的是都有美妆代言找上门。

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       olay一早签下了肖战作为品牌大使,悦木之源签约王一博成为首席探索官,李现接下了雅诗兰黛亚太区彩妆护肤代言人。曾经是女明星主场的美妆代言,如今已经有24个品牌请男明星做代言人了,其中95后男明星占了将近一半。美妆品牌纷纷邀约男明星代言,女明星这是要尴尬了吗?

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       但事实有点意外,在二季度排行榜上,美妆带货能力更强的是女明星。在二季度明星美妆消费影响力的榜单上,前十名有且只有一位男明星。但是美妆品牌却青睐男明星代言。这又是为什么呢?

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       我从字面意义开始去理解这个问题。代言人,顾名思义就是代表品牌沟通用户的人,有两点很重要:代表什么样的品牌和沟通什么样的人。化妆品品牌虽然各有千秋,但做的都是青春貌美的生意,传递给消费者的感觉一定是要有年轻感的。除非有独特定位,否则应该没有美妆品牌想被归类为“妈妈那代人用的”。

       而在传递年轻感这件事情上,不是说女明星做不到,而是男明星更容易调动女粉丝的感官认知。毕竟近两年来,在我国各大流行娱乐内容和明星排名榜单上,轮流换庄的代表人选一直都是男明星。从归国四子到蔡徐坤、朱一龙、李现、王一博,肖战无一例外!在女粉丝的眼中,男明星的少年感,以及他们身后娱乐内容的潮流感,附加给品牌的,是更直观的年轻感。

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       另外时下年轻男明星的粉丝,简直是美妆品牌的“天菜”。不夸张的说,一个当红小生背后就有一个美妆消费圈层。有数据显示,追星族当中有80%以上是女性,而“女友粉”是最热衷于用钱包为爱豆投票的群体。 翻看了易烊千玺、王俊凯、肖战和王一博的活跃粉丝构成,其中18-34岁的女性占比最高,而这群人同时也是为美妆市场贡献了一半以上市场份额的人。沟通这样的人群,就是沟通自己的粉丝,男明星的优势不言而喻。

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       我们还看到一个略扎心的事实,男明星的粉丝活跃度远超女明星。从2018年1月到现在,中国艺人活跃粉丝数量前50的明星中有36位是男明星,而9月23日粉丝活跃度前十名里只有一位女明星。品牌想看到的是代言人一条微博发出去,粉丝真实的评论排山倒海而来,可以很快听到回声。就像雅诗兰黛官宣李现代言的微博转发量就达到了43万,评论30000+,还有很多人在评论里喊着买买买。

       这代言人请得值!

       还有更值的是男明星带来的粉丝经济红利,“男明星+电商+定制产品”的短期爆发型带货套路,可能一票就能赚回代言费。七夕期间olay联合肖战推出的明星限定礼盒,限时24小时抢购,实际上粉丝分分钟抢到断货。这得益于众多“女友粉”的为爱买单。带着滤镜的粉丝生意几乎没有阻力,“支持哥哥的事业更重要,又是品牌的东西,先买为敬,反正自己用得着。”

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       很多美妆品牌签的男明星代言是“季签”,在最火的时候入手。因为品牌也明白,男明星在美妆界带货,还是有一些局限和风险的。首先这个局限来自于圈层。粉丝是圈层化明显、并且很难打破的一个群体。她们可以为自家爱豆一掷千金,但对另一家的代言视而不见。而一个圈层的能量毕竟也有限。不过粉丝圈层的限制可以通过内容打破,只是又会暴露出男明星代言的另一个问题:男明星带货不落地。

       有记者曾经称赞王一博的眼妆很好看,问他会不会出眼妆教程,他回答道:我不是女生。心直口快的回答,道出了大部分男明星代言的遗憾,就是男明星不会去做美妆内容。但是美妆类产品能够突破圈层,带来大众消费和复购的,正好是这些细细分享的美妆内容。参考带货界超人李佳琦。

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       看来男明星也不能代言和带货两全其美,不过高明的品牌自有办法。比如完美日记和朱正廷的合作。虽然没有挺进前十,但朱正廷在美妆品类的带货榜单上,一直发挥稳定,持续为完美日记唇釉带货。这与完美日记“明星+KOL+素人”的美妆带货公式有着密切关联。

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       完美日记在转化男明星粉丝经济红利的同时,广泛邀请中档以下的美妆KOL参与测评,在小红书产出海量口碑类的社交内容,并鼓励素人发布体验内容二次曝光带来口碑验证。这样的组合,一边持续吸收男明星的粉丝红利,同时通过内容的运营突破圈层限制,带来持续的营收。成立仅三年,估值10亿美金,完美日记的操作模式还是很有参考意义的。

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       而在完美日记“明星+KOL+素人”的营销架构中,女明星也有自己的位置,比如林允就曾在小红书发布内容为完美日记带货;张柏芝则在小红书为韩国防晒品牌VN带货,让这款小众品牌产品在网上的热度和销量都大涨。相对男明星的品牌代言硬广,女明星擅长的内容带货更加聚焦产品,打造爆款,为美妆品牌带来更有价值的消费者复购。

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       虽然轻松收入囊中的高价代言费被男明星拿走了,但女明星以高端KOC或者KOL的形象出现在美妆产业链上也是个不错的选择。将男明星放在美妆品牌代言的前端,是粉丝经济的大势所趋。而将女明星放在美妆产业链的中端,通过内容创造价值,也是市场合理的资源配置。

       男女搭配,各归其位,不妨试试。

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