雷子啊,前生多少句土味情话,换来昨夜的2.2个亿

2019-10-21 11:00:24 潮人帮官方网站 182

        还记得2018初的直播答题风口吗?王思聪、张一鸣、周鸿祎争相“撒币”,全民答题分奖金,直播答题热度打爆。结果流量无处安放,很快就成过眼云烟。但是,站在当下回过头去看,直播答题为短视频大爆发,拉开了序幕;短视频则为直播电商培养了用户习惯。今年7月,抖音日活用户超3.2亿,快手日活也超过2亿;当用户习惯养成,蓄势已久的淘宝直播强势崛起。撒币、红包依旧,流量也有了直接的转化。

1571626328225858.png

(宝沃直播试驾和卖车,现场抽奖)

        和直播答题一样,短平快,抢红包,倒计时,直播电商通常与“全网最低价”绑在一起,更有激情四射的剁手氛围。直播卖货博主往往和“多少秒、多少万”连在一起。直播互动+实时抢购的模式,极大扩充了电商的产品触点,不仅是新营销,也是零售的新渠道。如果你认为直播只是“OMG,倒计时,三二一抢”,那你就被直播二字给骗了。宝沃携手雷佳音直播卖车告诉你。直播,其实是一场精心设计的“大秀”,是品牌与用户的双赢。

1571626362178343.png

 01 

从“只要998”到“OMG,买它”

        李佳琪的“OMG!买它!” 有没有让你想起电视购物的“只要998”?直播电商是放到移动端上的电视购物,在整个购物过程上相似,电话订购变成了跳转到电商网站,粉丝流量能够直接转化。

        今年以来,劳斯莱斯、宝马、宝沃,争相开始直播卖车。我们都知道,相比其他经常直播的商品,如口红、服装,购车是一个非常重、相当低频的决策,需要长时间和强资本。那么,直播卖车是一个昙花一现的噱头,还是车企凭实力卖车,口碑销量双丰收?玩好了一局直播,赢得的是品牌全网声量、产品性能的多角度传播、超高频的交互。我们以昨晚“雷佳音直播卖车”为例,看看品牌是怎么玩,收效几何。车企在直播卖货的风口,又该如何占位?

1571626418936108.png

02 

代言人直播,高调又亲民

        传统代言模式,就是把代言人和品牌产品绑在一起,其实是借明星的名气为品牌背书,明星的人气为产品引流。怎么能玩出新意?明星、产品、用户三者之间,建立联系,缩短距离,是第一要义。

        宝沃与雷佳音的合作,第一次让代言人在官宣当日,亲临宝沃工厂,带人上路试车,全程直播,还在淘宝平台直播售车。真实可信,诚意满满,是这一举动背后的态度。其实最近我们看到很多雷佳音的代言,但还是脱不了传统营销的藩篱:让明星去“演”广告。但是宝沃,让这位演员走到了离消费者可触可感的位置上。直播,就意味着平等的对话。 

潮人帮|微信大V资源|微信潮人大V|KOL资源|网红资源|潮人大号|地区大号|网红营销推广|微信营销推广|公众号营销推广|潮流类红人|时尚类红人|生活类红人|女性类红人|北京红人大V|上海红人大V|广州红人大V|深圳红人大V|公众号资源|头条号资源|百家号资源

(雷佳音抡铁锤测试)

        我们能看到,直播效果最好的带货博主,就是最有亲和力和表现力,最能打动消费者的。当明星跟博主、跟抖音网红坐在一起,现场直播,这种组合本身就很带感,很好玩,拉近与消费者的距离。

        这种亲民,也是与宝沃新零售、去中间环节的商业模式,一以贯之。传统汽车品牌把自己放得太高,高得从消费者到媒体,都高攀不上,这才是近年频频爆出一些负面新闻的根本原因。他们很少平等和消费者对话过。但我们已经看到,宝马的抖音蓝V玩得风生水起,宝沃等德系车企也开始直播占位。这,就是改变。

 03 

脑洞即传播,噱头即卖点

        对于“直播电商”这种新型的卖货和传播方式,在一锤子买卖过后,是需要媒体去发酵,大众去进行自发传播。直播中的脑洞、噱头,就成为记忆点和传播点。所以,品牌需要做的,就是在设计这场直播“大秀”的时候,让卖点成为噱头。就像维密一样,记住天使的身材,你就记住了维密的性感。

来看宝沃是怎么玩的:

        首先,借手工耿的成名作,做了“史上最强脑瓜崩”,衍生出的十八般武器,进行了一番现场比武。网红时代,就怕脑洞不够大,一崩崩出2.2亿,够奇葩就带来传播,破纪录更带来流量。

潮人帮|微信大V资源|微信潮人大V|KOL资源|网红资源|潮人大号|地区大号|网红营销推广|微信营销推广|公众号营销推广|潮流类红人|时尚类红人|生活类红人|女性类红人|北京红人大V|上海红人大V|广州红人大V|深圳红人大V|公众号资源|头条号资源|百家号资源

 (超级“脑瓜崩”,现场测试)

        其次,脑瓜崩与雷大头vs.航母级的钢材车身,“雷神”拿大锤砸底盘,此之谓“硬”和安全;对于收获德国红点设计大奖的宝沃bx5,颜值高不高,雷大头答“你也不看看是谁代言的”…… 宝沃十八般武艺的“秀场”上,手工耿和雷大头在线斗嘴,处处都在玩梗,抖包袱,营造直播热烈氛围的同时,也在形成传播点和记忆点。

潮人帮|微信大V资源|微信潮人大V|KOL资源|网红资源|潮人大号|地区大号|网红营销推广|微信营销推广|公众号营销推广|潮流类红人|时尚类红人|生活类红人|女性类红人|北京红人大V|上海红人大V|广州红人大V|深圳红人大V|公众号资源|头条号资源|百家号资源

(“雷神”铁锤,其实是手工耿的网红包包)

        我们挖掘直播、短视频的注意力红利,助力营销,其实就是在制造新的脑洞和噱头,引起注意力。一线演员雷佳音第一次出现在直播间,三人的混搭,本身就是一台戏。交互和转化,是建立在巨大流量入口上。Kiki是仅次于薇娅的直播带货女主播,“手工耿”从抖音出圈,“耿大锤”加上“雷大头”,网红加明星,三者流量碰撞,能够最大化引流,引发关注。加上各种福利、撒币、红包雨,这才造就了累计观看人数459万、在线预订1623辆、订单金额2.2亿的打破纪录的好成绩。

1571626543815160.png

        媒介即内容,直播的形式就是互动,就是对话。而各种“噱头”,自然能让人去进行发酵。如是,一石二鸟。

 04 

产品即服务,低频转高频

        买车是极低频、长周期的消费行为,但是汽车的养护、服务,包括网约车、租车的盛行,让不是车主的广大用户,与品牌的交互都急剧升高。但是,传统经销商长链条的模式,其实将汽车品牌架空了,很难让品牌方主导与消费者的直接联系、高频互动。

        自神州收购宝沃后,其打法一直是将产品转化为服务,把品牌从低频拉回到高频的交互上。此前宝沃推出“3万台新宝沃免费开”,“送券免费体验宝沃”,包括现在正在如火如荼进行的“喝咖啡送宝沃”,低频转高频的玩法不变。

1571626564843747.png

        这次高调直播卖车,则是这种玩法的升华,推向一个声量和销售的引爆点。表面直播卖车,但在个过程中拼命发红包、优惠券、服务券等福利,喊话“宝沃够硬”抽奖,进行高频次、强互动的传播。用户不一定要买车,却有459万的在线参与,拉低接触汽车品牌的心理门槛,低频转高频,才能最大化赢得转化。

 05 

从增量到存量市场,汽车新零售的新打法

        2018年以来车市趋冷,在竞争加剧的环境之下,改变是唯一的出路。宝沃新零售的商业模式,就是用零售终端、服务网络去售卖、租赁汽车。神州优车覆盖全国的“租车+专车”共享网络,与传统的经销商+4S店模式相比,可以说是要“换道”超车。

1571626585143512.png

        从喝咖啡送车、深度试车到直播卖车的一顿操作,就是要让传统汽车品牌从神坛上走下来,变成和消费者零距离的品牌,像朋友一样可以亲之信之。雷佳音变身汽车界最带货明星,可以说是弯道超车。

        宝沃从营销到销售的新零售打法,与其商业模式一脉相承。产品服务化,低频转高频,相辅相成,缩短与消费者的交互路径,产生对话。这套思路,对于当下的品牌很有借鉴意义。相信大家也跟我一样好奇,宝沃接下来怎么玩出新高度,我们拭目以待。

常见问题

欢迎合作

意见反馈

潮人资讯