透过MOTO，探秘传统品牌再造新生之道（上）

       在互联网时代，人类文明发展呈指数级增长。唯快不破是这个时代的生存法则，商业世界同样经历着永无止境的新陈代谢。

　　与聚光灯下创业新贵不同，众多传统品牌却正在迅速被人遗忘。但这些品牌并没有任凭凋零与消亡，依然在互联网化道路上不断再造与新生：1月26日，在退出中国市场近两年后，摩托罗拉远嫁联想曲线返华。摩托罗拉堪称传统品牌重返互联网时代的典型代表，在谷歌接受近两年洗礼后，如今正准备接受中国市场的重新考验。 

　　MOTO返华 凭什么再造新生？

　　如果说MOTO首次入华是一家通信和电子公司的话，那么此次返华就更加倾向一家互联网公司。

　　长期以来，摩托一直以它的硬件开发能力著称于世，在软件领域却少有突破。在谷歌的两年中，摩托罗拉的软件取得长足发展，用户体验大为改善，其所推行的原生态的安卓在业界被传为佳话，被西方媒体誉为最佳安卓体验手机。另一方面，摩托罗拉对互联网时代智能手机的商业经营也有新突破：摩托罗拉不仅推出个性化定制服务，更通过在线投票，让广大用户选择Moto X手机的最佳颜色和材质，还拓展了线上全渠道营销，开通摩托罗拉官网、京东商城、天猫商城、国美、苏宁和迪信通等在线预订渠道。另外，借助于情怀和线下渠道，联想在摩托罗拉返华之前，在全国各地做了几十场的粉丝聚会，大打粉丝经济牌。 

　　此外，MOTO在硬件和软件产品和服务方面业可圈可点。通过远嫁IT巨头联想，MOTO不仅拥有品牌号召力、专利等优势，更整合了联想在供应链管理、渠道、产业链整合、对本土需求的理解等方面优势。据统计，目前摩托罗拉加联想已经拥有2000多项全球通讯专利。MOTO充分借鉴了三星苹果在华的巨大成功，又汲取了锤子手机折戟高端市场的教训，再造与新生指日可待。 

　　除了MOTO，还有哪些传统品牌涅槃新生？

　　MOTO并非唯一一个通过互联网化再造新生的传统品牌。那么，有多少品牌同摩托罗拉一样归去复又来，从此涅槃？有多少老品牌在互联网大潮面前日趋消亡？又有多少复又东山再起呢？

　　苹果。对，你没有看错，就是苹果公司！

　　很少有人注意到这个目前全球市值最大的公司根本不是互联网公司，而是一个十足的IT科技公司。理由如下：苹果与微软、甲骨文等均成立与20世纪80年代后期，甚至互为竞争对手；苹果最初仅生产电脑，后来才转型移动便携式设备领域；苹果曾经几乎被IBM和微软，逼到墙角。 

　　简言之，一部苹果公司史就是一部传统品牌再造与新生的转型史。这个成立于1976年的电脑公司不仅经历了从电脑到手机的主要业务转型，更历经了长达12年的内部权力斗争之中。80年代起，苹果在个人电脑业务遇到新兴的竞争对手——电脑业的“头号人物”IBM。稍后，微软windows95系统诞生，苹果电脑的市场份额更是一落千丈。但通过移动软件研发，苹果公司走到了移动互联时代前列。2001年，苹果推出的iPod数码音乐播放器，一举击败索尼公司成为全球占有率第一的便携式音乐播放器。晚至2007年，苹果结合iPod和手机功能，才推出大名鼎鼎的iPhone、第三代iPod nano超薄数码音乐播放器和iPod touch。不到3个月，苹果公司便成为了世界上第三大移动电话的出厂公司。虽然苹果依然没有击败微软和IBM，但却乱拳打死了索尼、摩托罗拉、诺基亚等手机巨头，从而获得新生！

　　点评：苹果公司由电脑主营业务转型为手机主营业务，由PC互联网进入移动互联网最终“起死回生”。苹果的转型很能说明问题：首先传统品牌要敢于进行跨界尝试与边缘式创新，苹果从新崛起的突破点即在于iPod数码音乐播放器和iPhone；其次，快速迭代创新，苹果每一次推出新品都极大地推高了市值。当然，苹果公司对产品硬件和软件的极致追求，更是传统品牌和互联网公司学习的典范。 

　　2013年，苏宁第三季度季报首次出现了亏损，这是苏宁上市以来的头一次。这对于一心向电子商务转型甚至将名字改为苏宁云商(002024,股吧)的苏宁集团是一个不小的打击，甚至给整个传统零售业的互联网化转型之路又蒙上一层阴影。

　　传统企业互联网化转型不易。2014年，苏宁“一体两翼”互联网路线图得到切实执行：以互联网零售为主体，打造O2O的全渠道经营模式和线上线下的开放平台。虽然苏宁的互联网化转型根本谈不上一帆风顺，但目前取得的成绩也是有目共睹：启动线上线下同价策略、提出开放平台战略、进入互联网金融领域、拿下虚拟运营商牌照、收购在线视频软件巨头PPTV……

　　你造么？2013年，苏宁易购甚至杀进了中国互联网公司前17名！ 

　　点评：一直以大家电、3C和母婴为傲的苏宁，如今已经日益转型为全品类电商平台。从品牌到渠道供应链，再到线下门店，苏宁已经开启了全方位立体化的再造历程。转型伴随着阵痛与挫折，需要坚强的意志决心与强有力的领导。需要说明的是，转型不是凭空想象，通过边缘式的创新与延伸，往往能够找到新的转型突破口从而获得新生，苹果的经历则是证明。

　　就在前不久，当当网宣布进行品牌升级。十五年来的口号“网上购物‘享’当当”，变为更具新时代特征的呐喊——“敢做敢‘当当’”。历经十五年的成长，当当在以价格血拼的电商竞争环境中脱颖而出，不再是仅仅强调价格，而是宣扬一种品牌态度。

　　点评：一直以图书业务被公知的当当网，受到新晋电商的挤压以及图书市场自身的局限性，不得不做出转型之举。之后当当网将彻底转型为“综合类电商平台”。不久之后又宣布更改新标识，双管齐下，它的两次改变恰巧成为转型时尚电商的一次品牌形象的重塑。历经16年发展，当当网决心投身二次创业，凭借扎实的产品和强大的品牌再造新生，敢于接受和担当互联网化转型之重。