透过MOTO，探秘传统品牌再造新生之道（下）

　　2007年凡客成立，就赶上了中国服装行业的爆发。到2010年底，凡客平均增长速度超过500%。2011年，凡客把年销售目标定为60亿元，为了达成销售目标，凡客扩展了小家电、饰品等品类，甚至连拖把都卖。到2012年底，凡客库存积压高达20亿元。当年的陈年认为，只是凡客的管理出了问题，而没有意识到凡客正走在错误的方向上。2013年，凡客整体搬迁至偏僻的亦庄，据称是为了节约办公成本。

　　在经历了迷茫期之后，陈年痛定思痛，2014年3月，宣布二次创业，带着凡客”最好的白衬衫“杀了回来。尽管从12000人规模猛然缩紧到300人的落差大的令人瞠目，但崛起的中产家庭促力凡客，平均一天卖几千件，卖得好甚至两万件，陈年依旧有机会。

　　点评：时至今日，凡客的由盛转衰刺痛了多少梦想互联网创业的有志之士。从神坛跌落，再从一件衬衫开始做起，凡客二次创业，陈年坚决地和过去决裂。陈年曾经认为仅仅是管理出了问题，现在却大声疾呼“我曾经生产的服装都是垃圾，不想再凑热闹”、“所有筹热闹的公司都会烟消云散”。凡客的沉痛教训仅仅反映了一个简单而朴实的道理：未来商业一定要会回归本质——产品和服务，诶有好产品一切都是浮云，最终都会烟消云散！

　　作为年轻人最心水的潮品，new balance似乎当红不让。其实这个夯品潮牌在中国市场同样也有着心酸的过往。

　　1989年，New Balance进入中国市场，由于代理商私自扩大产量，降价销售，并抢注了"纽巴伦"的中文商标，New Balance不得不退出中国市场。2003年、2010年，New Balance两度发力，但在中国的销量都不乐观。

　　从2012年到2014年，New Balance为了清晰地传递品牌信息，决定重新定义品牌进行品牌重塑。New Balance实行产品线减法策略，主打慢跑鞋、复古休闲鞋、英产美产以及童鞋。针对每个系列的产品，都有精准的内容营销策略。其在中国内地的年销售额达到3位数的增长，门店数量也有1600多家。

　　在营销方面的推陈出新、内容方面的不断挖掘，也是新百伦得以迅速传播的原因。其中，定位年轻消费者的营销方式也都取得了不俗的传播效果。

　　新百伦“成功复出”原因归结有三：

　　1、快速迭代创新

　　2、重视用户体验

　　3、注重内容营销

　　点评：New Balance的成功，不仅仅是内容营销的定制化、精准化，更重要的是前期对客户群体大数据的细分洞察、找准目标人群，可量化的精确市场定位，以及背后精准的营销体系保证和手段。这与MOTO再次返华的策略较为一致。 

　　透过以上案例，不难发现传统品牌互联网化转型的再造新生之道：

　　首先，回归商业本质——产品和服务。互联网时代带来了庞大的营销和社交红利，传统“酒香不怕巷子深”的商业思维遭受巨大冲击。尽管有“好酒”，如果不懂得利用互联网利器，照样有可能被消费者遗忘掉而消亡。对于服务业而言，则要回归到为消费者提供的服务。传统行业要学会利用互联网平台，提出冗余的中间环节，更多地回归自身产品和服务，MOTO、苹果以及凡客分别从正反两面说明了这一问题。

　　其次，用户至上。传统品牌再造新生转型要有大格局，当前中国经济正在由工业化社会进入后工业化社会，由规模化生产转型为个性化制造，第三产业比重明显提升。未来，商业将进入消费者主权时代，用户至上真正发展成为一种商业基本原则。MOTO和新百伦推出的个性化定制服务就是典型案例。

　　再次，打赢互联网化三大战役：卖货、聚粉、建平台。互联网化三大战役为易观在行业首提的传统企业转型理论。卖货，是指网络渠道提升销量，包括网络自销、网络分销和线下分销三个层面；聚粉，指极致产品聚粉丝。通过打造极致产品，着力于粉丝运营；建平台，则是创建生态建平台。建平台分别为强供应链B2C、服务型B2C或者O2O，区域B2C及产业B2B等四种切入点。