营销 | 网红店只能昙花一现？看喜茶如何自理

       上个月，被誉为 “初代网红店” 的「 赵小姐不等位」 关门歇业，这是继「一笼小确幸」后又一家倒闭的网红店铺。花无百日红，「 赵小姐不等位」、「 Farine 面包店」 等一大波网红店铺陆续关门歇业，不禁让人思考，网红经济难道只能昙花一现？

        在广州热闹的街头不难看到这样一幕：人来人往的商场突然有一群人站成一排，一等就是数个小时，别以为这是明星签售会，这形似贪吃蛇的队伍中，都是等着购买“喜茶”的。

       “喜茶”能够在一地鸡毛的餐饮市场中逃出  “一年红、二年衰、三年闭” 的厄运 ，靠的是它成熟与准确的运营策略——强价值、强传播、强关系。

       强价值

       强价值是营销的基础，是防止营销误入歧途的关键。强价值从何而来？首先品牌必须拥有产品核心竞争力，充分满足用户体验。强价值可以打造产品壁垒、护城河，是一种自我保护机制，避免被同质化。

       1）核心竞争力

       喜茶强调以产品为核心，选择印度、台湾等优质产地茶品，用奶和上等茶叶代替奶精和茶精，摒弃了奶茶店 “调味饮” 的标签。同时在深圳设立实验室，研究茶品配方，改良研制新品，对传统茶饮的品质进行了升级 。

       对比曾经红极一时的“彻思叔叔”，它强调选址是核心竞争力，其次是价位，最后才是口味。坚持选址要从最好的商场往外扩，追求 “短平快“ 的盈利模式，认为只卖一种产品就是对品牌的最好宣传。诚然，这种营销思路在最开始的确能为店铺带来可观的人气和收入，但当消费者熟知这种套路后，就会慢慢回归该店最基本的诉求：饮品，而这恰巧是“彻思叔叔”放在最后的一项。不难看出，错误的营销决策是该品牌快速衰退的主要原因。

       2）满足用户体验

       随着消费升级，消费者对商品功能层面的需求逐渐淡化，越来越倾向于购买具有附加价值的东西。人们花 2、3 个小时排队，其投入的时间成本已经远远超过产品单价，但依旧乐此不彼，这是因为购买 “喜茶” 提供的附加价值满足了消费者日益旺盛的个性化诉求与情感诉求。

       店面的装修上喜茶有着很大的讲究。似乎是以星巴克为标杆，空间设计以简约风格为基调，符合当下轻松随意的扁平生活状态。 Pink风格店面流行的 “性冷淡” 风格对消费者而言是极简克制、去繁求简的表现，小清新的 LOGO 代表对活力、新想法的追求。

       在喜茶的店面你会发现这样一幕：拿到饮品的客人不会第一时间品尝，而是在店铺的logo前举着饮品拍照。让用户通过 “晒” 获得一种自发的快感，增加“社交货币”，满足人们的社交需求。“喜茶” 无论是颜值还是口感都 “拿得出手”，自然也会获得用户的 “回馈”。

       喜茶在做好产品本身以外，还满足了消费者的内心需求和精神需求。这在行为经济学上利用了 “锚定效应”。喜茶就是利用人们较低的锚点，提供了超预期的价值。

       强传播

       1）网络营销

       “喜茶” 借势互联网，广泛与自媒体进行合作推广，通过自媒体传递的信息引导消费者对品牌产生正面联想。突然间你的朋友圈，公众号上都在宣传喜茶，这些信息无一例外的在传达一个声音—— “喜茶真好喝”。

       在微信大号推广

       除了软广，喜茶还开发了很多有趣的玩法。例如和“B-DUCK”跨界联名合作，推出 “B-DUCK x 喜茶” 杯套、关注公众号随机赠送一杯赠饮券等活动，利用消费者的占便宜心理迅速传播，使品牌得到提升，并直接带动曝光量。

      2）饥饿营销

       很多品牌在营销的时候会使用饥饿营销的手段，而喜茶也不例外。限购制造稀缺感的套路，稀缺的社会心理学机理比较简单——人们偏爱那些难以获得的东西。“喜茶” 规定每人只能购买三杯奶茶，让大家产生它 “更具价值” 的心理，引发抢购行为。

除限购之外，“喜茶” 前期还演起了 “雇人排队” 的戏码。

        强关系      

       大量的品牌曝光增强了消费者对喜茶的品牌认知，让用户想到 “奶茶” 时不自觉转化为对品牌有关联的记忆。与消费者维系关系的最直接方法是互动，互动可以搭建与用户的沟通桥梁，增进与用户之间的关联，发挥出更强大的力量。「 喜茶」官微站在一个 “人”的角度去分享消费者在店内有趣、新鲜的故事，通过故事调动用户情感，拉近彼此距离，让你感受到这个账号是有 “温度” 的。