借势「航海王」超级IP，看珀莱雅如何将美妆营销玩出“圈”

       2019年，影响了无数漫迷的「航海王」迎来了开播20周年。草帽一伙的友情羁绊、拼搏逐梦等精神，陪伴了一代又一代粉丝的成长。在这意义非凡的时刻，各大品牌不约而同的选择与这一大热IP展开了合作，定制产品、T恤、展览、手游……不一而足。

       近日，「航海王」继续远航，与珀莱雅发起了美妆界的首次跨界合作。珀莱雅通过推出航海王联名产品，引爆微博和抖音等社交媒体。在「航海王」20周年之际，和它有着共通的海洋基因、冒险精神的珀莱雅，与之擦出了最燃的火花。

跨界经典IP，突破圈层

实现品牌与粉丝的精神共振

       20年来，凝聚着青春、热血、励志、冒险、搞笑等标签，「航海王」深深的影响了90后、00后等年轻群体。对于「航海王」粉丝来说，这不仅是一部动漫，更是一种信仰。

       此次，珀莱雅跨界「航海王」，充分结合了这个经典IP中的核心元素，从定制产品到IP视频，通过不同的创意形式，实力圈粉「航海王」核心粉丝群，在二次元和美妆圈都引起了广泛热议，实现了粉丝破圈。既带来了销量的转化，也为品牌赢得了很好的口碑。

       珀莱雅X「航海王」推出限量定制版泡泡面膜和护手霜，“盐”力集结路飞、娜美、乔巴、山治、索隆5大人气角色，与「航海王」陪伴下长大的年轻人共同向经典致敬。

       除了定制包装，珀莱雅还发布一支航海王中的草帽一伙追寻泡泡面膜发现深蓝宝藏的动画视频邀请粉丝们一同踏上寻梦之路，寻找自己的ONE PIECE。

       当珀莱雅的深蓝冒险遇上「航海王」的热血梦想，一种奇妙的化学反应瞬间激发，珀莱雅在海洋护肤和二次元用户之间找到了连接点。在「航海王」20周年这一极富价值感的营销时机，珀莱雅运用粉丝群体的怀旧心理，推出IP定制版限量产品福利，撩拨了年轻人的心，实现了IP与品牌的精神共振。那么，此次珀莱雅选择「航海王」这个IP合作，又是基于哪些具体的考虑呢？

1、正值20周年粉丝情感高峰，IP效应将最大释放

       据了解，「航海王」在爱奇艺平台播放量突破100亿，成为中国在线视频行业中首个达到百亿播放量的二次元动画，粉丝粘性可见一斑，巨大的IP效应彰显无疑。2019年，正值「航海王」20周年粉丝情感高峰期，此时推出定制产品和活动，无疑能引起粉丝们的强烈共鸣，唤起他们的热情，从而将品牌打入到二次元圈层。

2、「航海王」粉丝群体与珀莱雅目标用户重叠性高

       伴随「航海王」成长起来的90后、95后如今早已步入社会并成为消费市场的主力军，而这波人群恰好与珀莱雅的目标用户高度重叠。一直主打年轻化的珀莱雅，通过产品和和营销创新，深挖重叠目标人群的消费潜力，实现粉丝经济变现。

3、两者倡导的价值观十分吻合，容易激发共鸣

       航海王中的航海家们追逐梦想与自由的冒险精神，与珀莱雅追寻着海中未知美肌秘密的发现精神不谋而合，而这两者这正是「航海王」粉丝一直热爱向往，并能够与之产生共鸣的地方。

深挖IP价值，打造爆款产品

在互动中达到1+1>2的效果

       IP跨界合作要取得1+1大于2的效果，不仅在知名度上要等同，更要在价值上达到互补。在定制联名时，珀莱雅选择了品牌最具话题的产品——黑海盐泡泡SPA面膜，这一由珀莱雅在2019年打造出的一款超级护肤爆品，7月在抖音美容护肤品中销量排名第一，狂卖80万盒，销售额从2000万突破至6000万，无论是知名度和美誉度都非常高。选择已经在社交媒体爆红的产品，无疑起到了事半功倍的传播效果。

       在航海王定制版泡泡面膜正式公布前，珀莱雅就在官微发起了#探秘深蓝，冒险启航#和#天生冒险家#两个互动话题，彻底点燃了航海王粉丝对联名款的热情。评论区满满的留言，记载的都是粉丝对「航海王」经典角色的热爱之情和对珀莱雅联名产品的期待。截至目前，两个话题阅读量达到了近千万。

       此外，在短视频社交平台抖音也发起了#天生冒险家#的话题活动，邀请多位抖音coser达人发起「航海王」视频合拍，让定制产品和航海王人物在三次元实现无缝链接，更好地带动粉丝互动，实现精准圈粉，种草收割。

       通过微博话题和抖音的引爆，带动活动持续升温，珀莱雅x航海王的跨界活动在粉丝圈层一石激起千层浪，引发大量自来水传播。最终，泡泡面膜的销售成绩在「航海王」IP的加持下表现非常亮眼，定制款预定数超15万件，发挥出了超级爆款的威力。

       从预热期传播到活动爆发，从定制包装到趣味互动视频，珀莱雅把年轻人喜欢的形式都玩儿了个遍。作为首个与「航海王」IP跨界的美妆品牌，确实收获了可观的营销效果。

IP赋能，助力销售转化

强化粉丝对品牌的认知和好感

       信息碎片化时代背景下，品牌单打独斗很难实现打通受众圈层，触及用户群体。于是，越来越多的品牌为触达多元领域，精准捕获目标，而选择与IP跨界合作。珀莱雅从品牌调性与产品理念出发、基于对目标群体的深刻洞察，选择与20年顶级IP「航海王」合作，可以说是其突破圈层营销的关键。

       从营销层面来看，紧紧抓住「航海王」20周年这个时机，为粉丝找到一个情感宣泄口。通过创意营销内容，联动社交传播矩阵精准触达二次元粉丝圈层，从而达到情感共鸣和认同，推动营销转化，实现品效合一。从产品层面来看，「航海王」IP定制产品不再只具有功能性，更是许多粉丝内心的投射与期许，

通过这种产品与精神层面的连接，珀莱雅巧妙实现了销量的增长。

       从品牌层面来看，通过不断地触及「航海王」的粉丝圈层，让品牌层层渗透到这些年轻用户的心中，为品牌年龄做减法。同时，加深粉丝对品牌的价值认同和好感。

       「航海王」20年追梦未歇，珀莱雅探寻海洋未知决心不止。此次珀莱雅与「航海王」的跨界联名合作，无疑贡献了一场“IP赋能”的经典案例。一方面，珀莱雅借助IP的力量，突破圈层，实现了品牌知名度的指数级扩散，收割了一批「航海王」粉丝，实现销售转化，助推爆款单品更上一层楼。另一方面，加深粉丝对品牌的认知度和好感度，以及年轻化印象，进一步夯实珀莱雅的品牌价值观。