从SK-II到雅诗兰黛，为何美妆品牌越来越偏爱男明星？

       小编发现，最近社交APP的开屏广告和首页推送里，越来越多地出现男星代言美妆品牌的动态消息。

       许多男星因为一部电视剧或者一个综艺节目迅速走红后，就被美妆品牌主们迅速签约，据媒体统计，继2018年有18个美妆品牌签约男明星后，2019截至目前已有24个美妆品牌签约男明星，越来越多的男明星开始闯入美妆品牌的代言圈子。随同商品，品牌“贩卖”的不再只是商品，而是那让无数女性心动不已的“男色”。

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男明星代言女性向商品

实力展示粉丝经济强劲势头

       提起男星代言彩妆的鼻祖，就不得不说曾经第一个出演口红广告的男明星——木村拓哉。1996年，亚洲当红人气偶像巨星木村拓哉代言了嘉娜宝的口红之后，该款口红不仅卖到脱销，还在一年卖出50支口红就算畅销的市场上，创造了两个月卖出300万支的纪录。连该口红品牌的宣传负责人都表示，启用木村代言绝对是最明智的选择。

       嘉娜宝的这个代言广告在当时轰动了整个广告界，自此，男明星就成了美妆品牌的宠儿，越来越多的美妆品牌开始启用男明星代言人。

       在国内，也有许多彩妆因为与男明星合作，卖成爆款的案例。霍建华的SK-II中国区品牌大使、杨洋的娇兰首位中国代言人、井柏然倩碧亚太区品牌大使、易烊千玺纪梵希品牌中国区首位彩妆代言人、王俊凯的兰蔻的彩妆大使……每一次的代言宣布，总能吸引大批粉丝的购买热情。

       前不久，全球顶尖美妆品牌雅诗兰黛宣布签约中国知名演员肖战担任雅诗兰黛品牌亚太区彩妆及香薰代言人。消息一出，雅诗兰黛官宣微博点赞量疯狂上涨，转发量更是达到81万之多，其中评论区里大量肖战粉丝纷纷“晒单”，其带货能力可见一斑。

       从营销角度而言，异性相吸效应凸显，不得不说，在“男色经济+粉丝经济”的双重效应作用下，以女性为消费主体的化妆品牌纷纷进入“男色时代”，而男色经济背后的崛起，其背后是女性自身审美主体意识的回归。

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竞争激烈的美妆市场

挖掘男明星代言的优势

       如今，女性在社会上的作用越来越重要。随着女性在经济收入和社会、家庭地位的提升，近75%的家庭消费决策由女性主导，女性市场规模2019年达到了4.5万亿。“旧女性取悦男人，新女性消费男人”，这巨大的观念转变背后，反应的还有女性经济实力和消费意识的崛起。

       相比于女明星，男明星有以下几个优势。

       一是高颜值自带吸引力。颜值是第一生产力，好看的外观外型能抢抓观众的第一眼球，对观众有着自然且强烈的视觉冲击力，这是基于人本能的向往美的体现。比起邀请女性代言人时利用的粉丝“模仿”心理，“女为悦己者容”心理显然更能吸引粉丝下单购买。显然，美妆类品牌背后的大批女性客户对于男明星的“颜”还是愿意掏钱的。

       二是异性相吸效应。同性之间可能有吸引，有欣赏，有喜爱，但缺少了激发购买力和追逐欲的原始冲动。男星身后庞大的女性粉丝群，邀请当红男星为女性品牌代言，可以吸引粉丝关注品牌，进而购买产品。

       三是制造反差的效果呈现。通常在人们印象中，化妆是女生的专属，以男性身份画彩妆，更容易吸引人们的好奇心和注意力。大众关注的始终是那些具备了异常性、新鲜性、猎奇性的事件。不只明星代言，一些博主也通过建立男色形象迅速被人们熟知，李佳琦就是其中一位。男性博主站在异性角度为女性用户推荐美妆产品卖点及功能，这样的说服力无疑会更强。

       男明星或男博主的美妆海报视频，带给女性群体的冲击是一种完全新鲜的体验，魅力值及表达产品效果的切入角度相比女明星的自用自评会更加新颖，更加吸引人们的关注。

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粉丝经济和品牌力量的结合

以前瞻性引领更长远发展

       美妆品牌核心是消费者的年轻化迭代，时下人气男明星对年轻女性人群的强大号召力，是推动化妆品品牌启用男明星做代言的重要原因。在一波又一波的粉丝抢货狂潮背后，也是品牌商对女性粉丝为偶像买单的感性消费和冲动消费心理的充分利用。

       从粉丝的角度看，好的销售数据代表着自家偶像的商业价值，因此即便自己并不需要某个产品，在自家偶像代言后还是会掏腰包为偶像换取好看的数据。当美妆消费成为衡量粉丝对偶像“爱的标杆”，购买某产品的意义被品牌商无限放大。在“为偶像做贡献”心理的裹挟下，粉丝的美妆消费已不是遵循个人喜好的个人行为，亦不以提升自身颜值为目的，更多的是为自己对偶像的“爱”买单，为自己在粉丝群中的“颜面”买单，为偶像的“颜面”买单。

       在如今的市场中，人气男偶像成为美妆品牌短平快炒爆款、赚快钱的最佳媒介，“男色代言”已成为常态。然而流量的对立面是持久性，爆款效应可以为品牌赚取短时的高曝光与高销量，却不能为品牌提供永续的发展动力。众所周知，高人气意味着高代言费，在商品同质化较严重的美妆市场，如若品牌商不能提升产品质量和品牌辨识度，当粉丝的热情被消磨殆尽，品牌销售增量便也随之逝去。

       在流量和热度瞬息万变的娱乐圈，单纯想借助流量男明星拉动品牌热度不一定有持续性。明星爆发负面新闻波及美妆品牌的案例也并不鲜见。PGone推广雅诗兰黛口红后爆出丑闻、柯震东站台NARS受到抵制、鹿晗公布恋情影响欧舒丹销量，这些都是美妆品牌始料未及的事件。

       因此，明星的粉丝们带来的销售转化不应该品牌的最终诉求，品牌更应该重视粉丝们能实现的品牌传播扩散与海量曝光，所选的代言人最好与品牌基因形成协同共振。其实广告主更多地把粉丝与偶像的互动、传播当做一种营销手段。如何通过明星粉丝自带的“热度”和“粉丝参与性”，更精准、互动性更强的粉丝营销将她们转化为品牌用户，才是品牌需要进一步探索的事。

       任何的营销手段，最终还是回归到产品使用效果上。在流量焦虑下短期吸引来的粉丝人群，很可能不会成为品牌的长期用户，未必能为品牌形象加分。靠明星代言人吸引到粉丝关注，只是让消费者了解品牌的第一步，如何做好粉丝运营、如何将明星粉丝转化为品牌粉丝则更为关键。